俗话说,外来的和尚会念经,这句话放在海口零售圈里,最贴切不过了。
两年时间,国美、大润发、家乐福、苏宁相继登陆海口,这些"外来和尚"在海口适应能力极强,没有一点"水土不服",门店一家接着一家开,钱大把大把赚,日子过得很滋润。
多年来,海口"本地和尚"常感叹海口商业难做,"经"难念,没想到"外来和尚"念得这么好。
"外来和尚"到底怎样念经呢?
跑马圈地
零售巨头一进入海南,便以惊人的速度扩张,"蚕食"海南并不算太大的市场。
国美去年开业,截止到现在,已在海口、儋州、琼海、三亚开了6家分店,在海南的东西南北都布下了阵。对这样的扩张速度,海南国美方面称,比起广州一个星期内开6家店的速度,算是慢的了。国美的目标是将来在海南开足12家分店。
"考虑到投入产出问题,国美开店原则是稳扎稳打,开一个店盈利一个店,我们并没有盲目扩张。"广州市国美电器有限公司海南分公司总经理屈高原透露,国美在海南的日子过得很好,销售额每年以110%的速度在增长,海南在全国属"超速发展的二级市场"。
11月进驻海口的国内家电连锁巨头苏宁在开张不久,便在海口龙华路张罗开第二家分店,这家分店经营面积将比亚希3C+旗舰店更大,约有5000平方米,元旦前后将开业迎客。
虽是初来乍到,苏宁对开拓海南市场同样踌躇满志,第一家分店开业当天2000多万元的战绩,使得苏宁对海南这个市场充满信心。苏宁的计划是明年在全省各市县开5-8家分店,其中海口将开4家。
家电连锁巨头扩张速度加快,超市巨头"跑马圈地"步伐也在加速。大润发在去年9月开了第一家店后,今年12月在海口国兴大道再出大手笔,开了一家规模更大的门店。据称,开业当天,大润发国兴店进账数额达上百万,再次彰显了国际零售巨头的号召力。
作为国际零售业第二大巨头家乐福,进入海南市场后才发现低估了这个市场,超过预期30%以上的开业销售额,让家乐福相信,海口市场大有作为。明年,家乐福的第二家分店将现身海口。家乐福方面称,海口完全可以容得下4家家乐福,他们还将继续开分店
低价策略
长年来,本地零售企业总抱怨海口商业难做,其实问题出在于自身。专家们早有评点:保守、雷同、重复、没有创新。原因是多方面的,体制的惯性、过多的负担、经营理念的落后、营销模式的呆板等,问题可以找出几十条来。
但零售巨头们显然不管这一套,他们只相信市场规则,他们专心研究市场,市场需要什么的商品,他们就提供什么的商品,市场需要什么样的服务,他们就提供什么样的服务。
零售巨头们进入海南市场,最常用的杀手锏是低价,这一招无往而不胜。
裹挟着先进的经营理念和超前的营销模式,零售巨头们的低价风暴横扫椰城商界,在很短时间里就迅速占领了海口的零售市场。其宽敞的卖场,新型的商业经营理念,无不使处于"单打独斗"层面的"本地和尚"相形见绌。铺天盖地的低价促销让"本地和尚"完全没有了招架之力,在鏖战中迅速败下阵来。
家乐福中国区副总裁、华南区总裁贝多拉曾说过,价格策略是家乐福很关键的一个策略,家乐福南亚店的商品是以全世界最便宜的标准定的价,第二家分店的商品定价也将坚持"低价"原则。
物美价廉同样是苏宁的的"杀手锏"。苏宁的低价位是同商品的高质量联系在一起的。海南苏宁电器有限公司总经理办公室副总监余正存说,苏宁因为在货比三家的基础上,直接到生产厂家购货,减少了环节,承担了风险,回报自然是厂家给予最优惠的价格,消费者在苏宁自然买到的是低价商品。
入乡随俗
进入中国12年的家乐福,一直"入乡随俗"。为了更好地适应中国老百姓的消费习惯,提出生鲜早市和夜市的概念,每天早上8时30分至9时30分和晚上临近关门的集市中,家乐福都会推出当日特别推荐的优惠商品。
"家乐福的许多蔬菜和水果都是实行本土采购,而且每天更换蔬菜的种类和价格,求的就是一个‘鲜’字。"家乐福南亚店生鲜部人士介绍说,由于家乐福大卖场商品有保障,购物环境好,价格实惠等优势,将不少天天挤农贸市场的海口市民吸引了进来。
业内认为,生鲜食品是消费者购买频率非常高的商品,做好这部分商品对大卖场来讲有重要意义。向海口的农贸市场取经,对于外来超市而言正是本土化战略行之有效的做法。"外来和尚"在海口的改变,也在潜移默化地改变着海口市民的消费习惯。
家乐福进入中国还采取了很多因地制宜的本土化策略。据了解,家乐福一改全球统一管理,在中国的门店采取单店管理的模式,门店经理们的权力很大,包括商品管理权力和人事行政权。店长拥有快速的价格反应机制,如果发现店内商品价格高于竞争对手,可以在第一时间做出调整。
"外来企业进入海南市场获得成功,受到海口消费者的欢迎,很重要的一条就是实现了本土化。"一业界人士如是说。
在用人机制上,零售巨头们也很重视本土化。国美在地区人才聘用方面推行本土化策略,上至总经理,下至普通员工,都在当地招聘,并全部到总部接受正规化培训。苏宁用人机制则很活,他们用人完全以市场的标尺来决定取舍,在市场上选人,在市场竞争中优胜劣汰,不照顾任何人的情面。
"上帝"至上
"顾客就是你的上帝",多年来,"本地和尚"虽喊着这个口号,但落到实处的却寥寥无几。
而零售巨头的商品以平价和低价为主,商品多是为百姓"度身订做",宣传口号、促销手段和服务意识更处处显示平易近民的姿态。如一"外来和尚"的超市内,2万多种商品中,大部分是居民生活每天必需的消费品,商品选择的重点以满足居民生活最低、最基本的生活需要为准则,涵盖居家过日子的每一个细节。
"说真的,在这些外来企业卖场里,都能找得到你想要的东西。即使不买东西,在里面逛一逛都觉得舒服。"市民小赵说,有时看这些卖场里摆放的商品,就像在欣赏艺术品,让人大开眼界。
苏宁服务讲究一个字:优。他们坚持以顾客为中心,以时尚优质的生活为经营理念。走进苏宁亚希3C+旗舰店,其完全开放式的销售区、专门的顾客休息区,还有精心设计的通道宽度、导引系统、店面环境色彩等,让前来购物的消费者更舒心。
尽管不愿接受被人"排挤"的事实,但"本地和尚"们不得不承认,"外来和尚"的到来,不仅激活了海口传统零售业,其成熟的市场理念、经验和与之相适应的操作模式,已经成为海口零售业的模板。
（作者：程娇、杨艺华）
