走马观花看美国的时候，想的最多的还是中国。

　　美国作为经济大国的同时，也是一个文化大国。中国的经济行驶在快车道上，为文化发展提供了条件，文化的繁荣也必将促进经济发展。仔细品味美国文化发展的点点滴滴，从联邦政府对文化发展的扶持到新闻集团世界性的开疆拓土，从西部的娱乐业到东部的传媒巨头，从福布斯的个性到百老汇的人气，我把感官的每个毛孔放到最大，把大脑的每一个细胞调动起来，生怕漏掉一个细节，错过一个机会，不断观察、不断思考，不断提问，就是想追寻一条文化发展之路，追寻一条增强中国文化软实力之路。

　　文化软实力，就是凝聚力和影响力，对内侧重于一个国家、一个民族的凝聚力和向心力，对外则侧重于文化的吸引力和影响力。增强文化软实力，至少有三个关键词要引起我们重视，那就是内容、责任和市场。

　　内容制胜。

　　内容是文化软实力的永恒主题，是吸引力的源泉。《哈利·波特》的首发式——-一场读者彻夜排队等待的盛事，这样的场面颇让人眼红耳热，希望从中探求文化产业成功的奥秘。在《哈利·波特》营销手段的背后，吸引读者是每集小说的故事——也就是书的内容，这是全球性《哈利·波特》浪潮的原动力，文化商人所做的，只是锦上添花。任何一个成功的文化机构，没有不高度重视内容建设的。不管是媒体、影视制作公司，还是剧院、演出公司，要想做出特色，做出业绩，没有一个不把内容的制作或者内容的选择放在第一位的。美国前总统里根有一句话：“我不是世界上最伟大的交流者，但是我交流最伟大的内容。”这是对内容重要性的很好阐释。维亚康姆公司董事长雷石东认为，内容为王。媒介的价值核心就是内容。他把媒体经营制胜的关键概括为：A.制作和获得最好的内容;B.树立内容的品牌，并尽可能多地应用于不同的平台；C.保护那些有品牌的内容版权。在这样的指导思想下，维亚康姆公司最为注重的就是打造和收购优秀的内容生产公司，而不是许多媒介产业投资者看好的传播网络运营公司。

　　当前，把内容做好，最重要的是增强原创能力。创新和创意是文化创意产业的核心，是它的灵魂。有一个国际研究成果表明，当今世界财富的增长和财富的来源主要是由3%到5%的创意人才带来的，他们带来了将近80%到90%的世界财富，我们可能会对这个数据打个问号，但创新、创意的重要却是不言而喻的。由此我们联想到国内电视剧的“翻拍”，由四大名著到现代经典，一一从箱底倒腾出来，即使在电视剧市场并没有完全发育时期收视率也并不乐观，一个重要原因就是缺少原创作品。显然，没有原创就没有竞争力，就没有市场。

　　内容对于新媒体同样重要。事实已经证明，数字媒体能够创造新的明星和新的商业，但是生产高质量的视频内容永远是一份令人生畏而且代价高昂的工作。音乐或blog可以在卧室里创作，但是像《老友记（Friends）》这样的影片可不能这么对付。好莱坞最年轻的工作室“梦工厂（DreamWorks）”把自己卖给了维亚康姆。虽然他们有着雄厚的资金背景和梦幻般的制作势力，却仍然无法承受每年数十亿美元的投资规模。雅虎（Yahoo!）拥有自己的媒体部门，但是直到现在依然毫无建树。雅虎在本周宣称计划耗费千万美元制作名为《奔跑者（The Runner）》的真人秀节目，但是分析家们却批评这项投资将会对公司利润造成负面影响。在这个数字化的世界中，“如何提供”远没有“提供什么”来得重要，纽约时报副总裁Gloria Anderson女士说得好：“我们最需要的是把网上内容做得和报纸内容一样好。”

　　责任为天。

　　文化内容具有很强的引导作用，文化传播是一种价值传播，文化的责任在于启迪人类文明，促进社会进步。文化是一个民族的标志，一个国家的形象，文化内容制造和传播的责任是一种“天大的责任”。

　　责任在媒体中体现得更为明显，公信力是媒体的另一个核心竞争力。媒体传播的信息和其中包含的观点、立场、态度、情绪等，应该具有足够的公信力。一个国家的主流新闻媒体必须有自己正确的理念、崭新的视角、特有的用语，为公众提供新视野的同时传达正确的价值观。

　　不随波逐流，是媒体一个重要的责任。时尚的东西不一定就是好东西，辨别是媒体的首要责任。如果媒体失去辨别能力，没有引导能力，那就势必导致社会责任感的缺失。当前，有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告侵蚀着媒体的公信力，金钱和“引爆点”已然成为某些媒体判断是非的标准，社会责任被弃于一旁。比如，我们的一些媒体用整版篇幅、大量图片报道电影《色·戒》，有的标题竟是《色·戒，特点就是挑不出毛病》、《一次全面的胜利》等等，而美国大多数媒体对于这样一部被定为NG-17级有大量裸露镜头的电影是不报道的。一些媒体热衷于盯着文艺明星，曝光他们的生活隐私,抖落一堆花边新闻，还滋生了所谓的“狗仔队”。而前一段时间被誉为“北季南金”、与季羡林齐名的学术大师金性尧逝世，竟鲜有报道。对灾难的报道，有些媒体满足于对惨状的过分反映，缺少应有的人道主义和人文关怀。新闻物化为金钱，要金钱不要责任的现象令人深思、令人忧虑，追求新闻娱乐化、必然导致责任物质化。媒体只有担负起应尽的社会责任，才能树立起良好的公信力和影响力，才能在多元的竞争环境中走向成熟，立于不败之地。

　　责任为天最终要落实到人身上。记者作为媒体人力资源的核心，更要铭记社会责任和人文关怀。在传媒竞争如此激烈的今天，媒体间对新闻资源的争夺如同战场，许多记者面临着这样一个两难选择：如何在争夺眼球和社会责任之间找到平衡。在这一刻，冷静面对，理性思考，把握角色定位，牢记社会责任，才能在报道中体现正确导向和人文关怀。11月8日，中国第八个记者节，一位记者在自己的博客里写道：“记者就应该服务于公众。帮助别人，给对方带来快乐，同时也使自己快乐，这就是记者的幸福人生。”这不也是一个记者的魅力所在吗？

　　市场就是影响力。

　　文化要影响公众，需要公众参与，需要公众接受。市场，是公众接受文化产品的一个重要渠道。对于一项文化产品来说，没有市场就没有影响力。提高文化产品的影响力，就要扩大文化产品的市场。扩大文化产品的市场，首要的一点是培育市场主体——文化企业。美国的文化企业牢牢占据了市场的主体地位，不少是国际文化产业的“巨无霸”，一个新闻集团就拥有700亿美元资产，相当于我们一年财政收入的1/4，分支机构遍布除了南极洲和非洲的世界各地，产品行销全球，而我们目前还没有一个这样的文化企业，对比之下差距明显。好在文化体制改革的号角已经吹响，文化企业生逢其时既是一种幸运，也是一个挑战。

　　市场需要有品牌的内容产品，也在不断选择产品的内容。“内容为王”就是适应市场要求的选择，好的内容也是市场不断选择的结果。对于每一个文化产品来说，重视社会责任和公共利益都是它们无法拒绝的义务。媒体无可避免必须摸索在引导公众与迎合市场之间的平衡，失去公信力的媒体机构在市场上也无法生存。媒体改革的钥匙其实掌握在公众的手上，而市场永远对高品质的产品有所需求，包括在媒体领域。一个没有好的内容的文化产品是无法在市场中立足的。

　　市场同时引领创新，促进创新。创新和占领市场在一定程度上是同义语，在新媒体不断发展的时代更是如此。创新既有内容创新、形式创新，也有体制创新过程中科技的力量不断显现，科技成为创新和赢得市场的手段。新媒体的发展无一例外与科学技术应用密切相关，可以说，没有新技术就没有新媒体，科技的影响是摧枯拉朽式的。体制的创新是一种高层次的创新，没有体制的创新就没有真正的市场主体，“事业单位企业化管理”这种落后体制的存在就不可能真正有市场竞争力。创新、科技与市场的相互作用再次证明了一句话：“内容为王、形式是金”。

　　当内容、责任、市场成为一个有机统一的整体时，一项优秀的文化产品将会诞生，它们又是一个相互促进的链条，每一次循环都将提高文化产品的质量。这些，都是打造中国文化软实力的基础。

    （朱丹）