昨日，外资零售巨头在中国乍现两条重头新闻。其一，美国最大电子零售商百思买正式宣布关闭中国全部9家门店，上海零售总部同时关闭；其二，全球两大零售巨头家乐福和沃尔玛的19家门店因价格欺诈被罚950万元。同一天，一个外资巨头宣布全部关店，另两大外资巨头遭遇重罚，外界不禁纳闷，外资零售巨头缘何集体受挫，它们究竟兵败何处？
业内人士分析，入华5年的百思买在中国关店的原因很大程度上是因其“水土不服”，没有做好“本土化”的工作，而入华15年的家乐福在中国受罚的根源则在于其“过度本土化”的操作方式。
分析人士进一步指出，外资巨头此番在国内集体受挫的背后，或许意味着外资零售企业在中国发展享受“超国民待遇”的时代宣告结束。
百思买承认运营模式不适合中国市场
2006年收购五星电器进入中国之时，对于这个全球潜力最大的消费市场，百思买曾经雄心万丈。当时，百思买全球CEORobertAWillett在回答记者的提问时，毫不掩饰百思买想成为中国老大的愿望。
但想法和现实终究是两回事。初入中国，百思买采用的是少门店高成本运作模式，想以自己最为骄傲的服务模式，即以服务、选购体验来增加附加值的做法吸引中国消费者，但事实证明，这些举措还不能激发对价格敏感的中国消费者最终的购买行为。
昨天14时，百思买在南京召开媒体沟通会，百思买全球执行副总裁兼百思买亚太区总裁唐思杰在会上坦言，关闭包括上海在内的9家大店，是因为百思买的开店模式并不适合中国市场。
新上任的百思买全球副总裁王健也指出，百思买的经营模式特点是高成本，高成本需要高销售和高毛利润的支持，但这种模式对目前的中国市场而言，有点超前了，即便在消费指数较高的上海，也有不少用户是价格敏感型。
中国消费者视百思买为“体验中心”
百思买门店最多时是9家，而国美、苏宁单在上海就有160家门店，百思买从采购规模上根本无法与内资抗衡。此外，百思买的各项成本又高于内资门店，所以，总给消费者“高价”的感觉。很多消费者到百思买来体验咨询，却去价格更为优惠的门店或网店购买。因此，当百思买中国门店关闭的消息传出后，很多消费者叹息少了一个“逛街胜地”和“体验中心”，而不是再也买不到好的产品了。
另外，百思买在中国始终未招到优秀的“本土”管理人才。业内人士透露，作为外企，百思买高管须是英语专才，但富有经验的内资家电连锁高管大都不擅长英语。此外，近年来内资家电连锁企业高管的薪资待遇也得到提高，一个区域负责人的综合年薪已高达三四百万元，百思买反倒付不起这么高的薪酬。
百思买也不是不想改变这种状况，但就连它在五星电器工作的同事也认为，其在中国的运行模式过于“教条”，基本上照搬美国模式，没有依据中国市场作出相应变化，导致最终决策缓慢，很难跟得上中国零售市场不断变化的需求。
上海家电行业协会秘书长韩建华分析，国美、苏宁等在国内取得成功的关键在于“规模经营、低价销售”，但百思买并没有学到这“八字真谛”。与此同时，百思买也没有将其在美国的优势真正落实到中国市场，和国内的家电卖场没有实现差异化竞争，虽然产品走中高端路线，但是这些产品在国美、苏宁可以更优惠的价格买到。“销售一直上不去，各项成本又降不下来，亏损自然难以避免。”
据了解，百思买在上海最大规模门店徐家汇店一年的销售额达3亿-4亿元，可进入其全球单店销售业绩前列，但是内资家电连锁商的中等门店年销售收入即可达3亿元，大店单店年销售收入则已高达8亿元。
家乐福是个“学坏”的典型
“本土化”程度不高导致百思买关店，但以“过度本土化”模式进行操作的家乐福亦是“犯了众怒”。
1月26日，国家发改委公开通报了多地家乐福、沃尔玛超市存在的价格欺诈行为，并责成相关地方价格主管部门依法予以严肃处理。昨日，国家发改委宣布，近日已分别对家乐福、沃尔玛涉案的19家超市门店各处以法定最高额度50万元的罚款，罚款总额950万元。
在遭遇发改委重罚之前，家乐福与供货商的重重矛盾正发展到一个新的高潮：康师傅方便面、中粮福临门，两家大型供应商与家乐福在合同谈判中的矛盾先后公之于众，此后，不少中小供货商也纷纷揭露家乐福的种种内幕，指责其在众多大卖场中收费最高，将中小供货商逼至亏损边缘。家乐福还被指数年不为员工上涨工资。
早有供应商等业内人士透露，虽然身为外资企业，但是家乐福在中国却“本土化”过了头，变成了“学坏了的孩子”，想尽各种名目向供应商收费，比“中国企业还中国企业”。
上海商学院教授顾国建表示，家乐福、沃尔玛是顶着一系列的光环进入中国的，但此次涉及的价格欺诈案使它们的光环黯然失色。“在缺乏严格的市场交易秩序管控的情况下，外资企业同样会打开资本逐利的潘多拉魔盒。”
作为最早进入中国的外资零售商，入华15年的家乐福曾是最大的受益者，但现在“游戏规则”正在改变。中国社会科学院财政与贸易经济研究所流通产业研究室主任宋则教授指出，随着中国经济的脱胎转型，家乐福这样的外资零售企业群体如今正在面临新的商业环境。2010年12月1日，内外资企业税制全面统一，在中国沿用了20多年的外资企业优惠政策画上了休止符，“外资公司”的“超国民待遇”已正式宣告终结。
