回顾
多家商企更名求变
上周二，银泰百货发布“建议更改公司名称”公告，拟将公司中文名称由“银泰百货（集团）有限公司”变更为“银泰商业（集团）有限公司”。在次日召开的说明会上，银泰商业董事长沈国军表示，更名后企业会加重在购物中心及电商方面的投入，希望百货、购物中心和电商三个事业部在未来实现均衡发展。
此外，近期的企业更名现象也出现在苏宁、国美、永旺和百丽身上。苏宁电器更名为苏宁云商；国美电器悄然去掉了“电器”二字；永旺将旗下商超品牌JUSCO、佳世客和吉之岛统一为“永旺”；百丽将旗下“优购网上鞋城”更名为“优购时尚商城”。在此之前，包括万达百货、凯德MALL、法宝超市在内的商超及零售地产商也实现了名称的更改或统一。而且，这样的案例不止出现在实体零售领域。去年底，原麦考林（M18.com）更名为“趣天麦网”；今年2月，红星美凯龙旗下的电子商城由“红美商城”正式更名为星易家。
除了国内商企以外，世界三大奢侈品集团之一的PPR集团也在日前更名为开云（Kering），与银泰、苏宁等企业弱化主力业态局限性正好相反的是，PPR集团的更名是为了强化其核心业务。PPR集团方面表示，几个月后，新集团将全面脱离分销行业，逐渐发展成为专注于快速增长的奢侈品与运动及生活方式领域。
探因
成模式创新动力
正见品牌研究中心总监林一凡告诉北京商报记者，传统零售企业的名字往往被烙上时代烙印。如早期百货企业的命名，基本上遵循“地名+百货/商场”或“地名+数字+百货/商场”的规律，如广百百货、合肥百大、上海第一百货公司等。随后的商企虽然突破了地域和数字上的限制，但后缀的“百货/商场”二字却始终保留着，比如天虹商场、王府井百货、银泰百货等。顺承数十年的命名方式，也折射出百货企业居安、创新难的窘境。
从之前的几个案例看来，更名企业所在领域、规模均有所不同。在业内人士看来，主动更名如银泰、苏宁和PPR等大型零售商，虽然更名后的效果现在还看不到，但从勇气与决心上，其主动出击求变的心态已经走在行业前列。“银泰管理团队在行业中一直属于创新派，在业内大多数企业还在观望时进行更名，可以看出管理层在战略层面的果断。”林一凡如是说。
与这些主动求变的企业不同，另一些被动更名的企业则略显悲催。如法宝超市更名“统一优玛特”、麦考林（M18.com）更名为“趣天麦网”，则是因为企业股权关系发生了变化。在业内人士看来，法宝超市在北京苦撑9年后难逃变脸的尴尬，与其定位不清、经营不善导致入不敷出不无关系。为了让原有受众面对更名不会有突兀感，统一优玛特旗下部分门店先对卖场内的企业标识进行了变更，而门脸依然是“法宝超市”。
大势
借多元经营突围
有零售观察人士认为，国内零售业发展数十年以来，多元化经营已经成为业界共识。不过，目前即使是全国布局的零售集团，也大多重点发展某一个区域。如银泰商业、金鹰百货着重发展华东地区；王府井百货着重发展北方地区。这也就意味着，在各自的“势力范围”内，企业往往以核心业务为依托，衍生出与核心业务相关的其他业务。
有业内人士预测，由于今年的金融环境难以预料，还有不少企业将会因股权关系巨变而进行更名。“垂直电商企业将在今年遇到大面积的并购潮，这一方面由于垂直电商仍处于大浪淘沙阶段，另一方面因为国际金融环境限制，投资退出机会仍在减少。”
业界观点
零售业应集体反思
正见品牌研究中心总监 林一凡
作为最接近消费者的终端业态，零售业是最应该发生变革的行业，也是最容易发生变革的行业，但遗憾的是大部分传统零售企业普遍存在“重经营轻战略”、“重服务轻品牌”的问题，在强调稳健发展的同时，少了些许变革的决心和勇气。
近年来，随着国内零售业的迅猛发展和外资零售商的不断涌入，企业开始呈现综合化趋势：单一业态渐渐发展为多业态、单一业务逐渐拓展为多元业务、单体商超企业也逐步壮大，成为集团化零售商。在这样的商业背景下，“百货”、“超市”、“商场”、“电器”等词汇已经不足以承载公司全新的业务特性。从战略描述和品牌定义的角度，企业需要增加品牌的包容性，拥抱即将到来的零售业新特性。
作为一名零售行业参与者，我很钦佩银泰。银泰在很多方面的视野、步伐都领先于行业，这需要变革的勇气和果敢的行动。也许当我们能够静下心来思考未来的生意和商业发展趋势时，我们应该认真想想：当零售业战略变革的机遇来临之时，我们应该谋求安稳裹足发展，还是应该鼓足变革的勇气快步向前。
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作为伴随企业一生的符号，名称对企业的重要性不言而喻。如果没有十足的理由，没有哪家企业会贸然改名换姓。因为更名意味着企业需要被市场重新认识，一旦认知出现偏差，就有可能弄巧成拙。日前，银泰百货集团拟更名为银泰商业集团，再次激起了零售业对于企业名称的关注。在业内人士看来，更名更像一个仪式，而在它背后，我们试图梳理出零售业的几条发展脉络。
玄机一：去主业化
代表企业：银泰商业、苏宁云商
日前，银泰百货发布公告称，拟将企业名称从“银泰百货集团”变更为“银泰商业集团”（详见3月21日《北京商报》4版），并成立百货、购物中心和电商三大独立事业部。董事长沈国军表示，一个成立了十几年的公司，对其名称进行调整、更改，是经过层层考虑后认为“必须这么做”的事情，也更加适合公司现在业务的性质与范围。
无独有偶，不久前，苏宁电器正式更名为苏宁云商。董事长张近东在谈及此次更名时，将其定义为“一次历史性突破”。其实早在去年初，苏宁就提出推进“去电器化”的品牌战略。虽然此前已大力发展非电器品类，但更名仍被业界看做苏宁“去电器化”进程中“捅破窗户纸”的重要一步。今年年初，国美电器也悄然在LOGO中去掉了“电器”二字，同样踏上了综合化发展之路。
鞋服行业独立评论人马岗认为，与“百货”相比，“商业”二字更能概括和容纳当前及未来的业务内容，也更有时代精神。“‘百货’强调商品，‘商场’强调卖场，惟有‘商业’二字强调运营，将店、货、消费者有机地联结在一起。”也有业内人士认为，“去主业化”已成为大型零售集团的发展趋势。未来，围绕核心业务不断触类旁通、延伸企业触角将成为不少规模型零售企业的选择。
玄机二：欲重整旗鼓
代表企业：趣天麦网、统一优玛特
打开“M18.com”，消费者看到的已经不再是熟悉的“麦考林”的LOGO，而是名叫“趣天麦网”的女装销售平台。
去年11月，韩国Giosis与麦考林合资成立“趣天麦考林”，前者占有新公司60%股权，并提供网络平台技术和相关知识产权，管理团队也由Giosis创始人兼CEO带领。按照双方协定，Giosis与麦考林分别向合资公司投入1500万美元和500万美元现金。麦考林只提供麦网域名及商标使用权。可以说，这是麦考林在线上线下业务受到冲击、股价持续走低面临退市风险之际的断臂求生之举。
有零售业内人士告诉北京商报记者，一般大型零售企业，尤其是上市公司绝不会轻易更名，其更名原因最多的就是出现了股权变化——被抛弃或是被收购。
与趣天麦网同病相怜的是统一优玛特。消费者或许对这个品牌并不熟悉，因为在很长一段时间内，它以“法宝超市”的名字出现在公众面前，直到今年初被原股东之一的台湾统一集团全面接手，才更名为“统一优玛特”。
资深互联网从业者、爱帮网COO马海平告诉北京商报记者，由于目前资本退出机会稀缺，今年电商企业将迎来整合潮。而某零售集团高管也表示，由于不少中小企业在去年运营不力，今年商超领域也有可能出现大面积并购及整合现象。
玄机三：统一品牌
代表企业：凯德MALL、万达百货、永旺
去年，凯德商用旗下“嘉茂”和“嘉信茂”两个购物中心品牌被统一为“凯德MALL”；随后，万达集团旗下百货品牌万千百货更名为万达百货，实现了与母公司的统一。前不久，永旺也将旗下JUSCO、佳世客、吉之岛等店铺统一名称为AEON（永旺）。对于更名原因，企业负责人均表示将借力母公司品牌，从而强化规模效应。
业内普遍认为，作为大型商业集团旗下的百货品牌或零售地产品牌，与母公司或集团统一名称，的确会对企业发展有着明显的助力作用。
时任万达百货总经理的丁瑶认为，从顾客角度来看，名称的统一可以让消费者对万达百货更加熟悉。从公司内部角度，统一名称有助于百货借力万达集团的品牌优势进行扩张，同时便于万达集团对百货进行统一的品牌管理。
永旺方面也表示，将旗下多品牌名称统一为AEON（永旺），会进一步提升规模效应和品牌价值。
品牌专家李光斗认为，相比于其他无形资产，优质品牌对于企业发展至关重要。在此类企业更名的背后，传达出对母公司规模优势借力的信号，名称的统一也往往成为此类企业二次发力的起点。
